Perang antara Coca-Cola (Coke) dan Pepsi memang merupakan salah satu perang klasik dalam dunia pemasaran. Kedua merek ini di zaman Legacy Marketing dulu saling menyerang lewat iklan.
Salah stu iklan Pepsi pada era 1980-an ada yang berjudul “Earth: Sometime in the Future”. Digambarkan seolah-olah kondisi bumi dimasa depan. Ada seorang guru membawa murid-muridnya berjalan-jalan ke sebuah situs arkeologi. Sambil berjalan-jalan, murid-murid tersebut minum Pepsi. Disana mereka menemukan berbagai benda yang merupakan artifak dari masa lalu. Benda pertama adalah bola bisbol. Yang kedua adalah gitar.
Nah, benda ketiga yang ketiga tidak jelas bentuknya karena sudah tertutup debu dan tanah. Sang guru membersihkan benda tersebut, dan akhirnya benda tersebut menampakkan wujudnya yang asli. Murid-murid bertanya, benda apa itu? Dijawab oleh sang guru. “I have no idea”. Anda tahu benda apa itu? Ternyata itu adalah sebuah botol Coke! Iklan tersebut kemudian diakhiri dengan tulisan “Pepsi: The Choice of a New Generation.”
Memang dari dulu Pepsi selalu membuat iklan-iklan komparasi yang “menghantam” Coke. Pepsi ingin mereposisi Coke sebagai Cola yang kuno, Colanya orangtua. Tapi, Coke juga tidak tinggal diam. Coke pernah membuat iklan untuk merespon kampanye “Pepsi Challenge” pada tahun 1985.
Ketika itu Pepsi pernah melakukan blind test. Orang diminta memilih, mana yang lebih mereka sukai dari dua minuman Cola tanpa merek yang mereka minum. Kedua minuman itu nantinya diketahui masing-masing adalah Pepsi dan Coke. Hasilnya? Pepsi mengklaim bahwa kebanyakan orang lebih suka minum Pepsi ketimbang Coke.
Selain merespon dengan mengeluarkan “New Coke” yang menjadi salah satu marketing failure paling terkenal itu, Coke juga sempat mengeluarkan iklan. Isinya membandingkan “Pepsi Challenge” dengan kisah dua ekor simpanse yang sedang memutuskan, bola tenis mana yang bulunya lebih banyak! Memang, perang antara kedua Cola ini seudah berlangsung turun-temurun dan bahkan menjadi menarik untuk dinikmati.
Dalam soal budaya, Coke memang dianggap lebih berpengaruh ketimbang Pepsi. Tokoh Santa Claus yang kita kenal sekarang misalnya---seorang kakek tua berkumis dang berjanggut panjang berwarna putih dengan pakain merah-putih---disebut-sebut dipopulerkan pertamakalinya oleh Coke pada tahun 1930-an lewat iklan-iklannya.
Sementara itu, Pepsi selalu berupaya menampilkan citra sebagai Cola yang lebih muda daripada Coke. Pepsi selalu memanfaatkan selebritis yang dekat dengan anak muda pada masanya. Selebritis mulai dari Michael Jackson, Madonna, Britney Spears, David Beckham, Spice Girls, F4 sampai ke Jay Chow sempat menjadi brand endorsers Pepsi.
Perang Cola ini terus berlanjut di era Internet. Pepsi meluncurkan kembali program “ Pepsi Stuff” pada tahun 2005 yang lalu, yang kemudian direspon Coke dengan meluncurkan program “Coke Rewards”. Keduanya adalah loyalty program yang memberikan hadiah kepada pelanggan yang berhasil mengumpulkan sejumlah koin secara online.
Berbagai kisah di atas menunjukkan bahwa kedua merek sama-sama hebat. Mereka sama-sama ingin menjadi merek yang horisontal. Kalau Coke menempuh cara lewat pendekatan budaya lokal, Pepsi ingin memposisikan dirinya sebagai mereknya anak muda yang selain merupakan simbol masa depan, juga merupakan simbol horisontal.
0 komentar:
Posting Komentar